Что нужно помнить при аудите контекстной рекламы?

Контекстная реклама ― один из наиболее эффективных инструментов привлечения аудитории на сайт. Однако для достижения максимальной отдачи от рекламных кампаний необходимо регулярно проводить их аудит.

Он позволит выявить слабые места, оптимизировать рекламные объявления и настройки таргетинга, а также повысить эффективность расходования рекламного бюджета.

Какие метрики важны в аудите рекламных кампаний?

1. Показы. Этот показатель демонстрирует охват аудитории. Если показов мало, возможно, следует расширить список ключевых слов или бюджет.
2. Клики. Чем больше кликов, тем выше интерес аудитории к Вашему предложению. Но необходимо анализировать клики в связке с другими метриками.
3. CTR (кликабельность). Показывает, насколько релевантны и привлекательны Ваши объявления для пользователей. Низкий CTR может сигнализировать о неэффективности объявлений.
4. Средняя цена за клик (CPC). Зависит от конкуренции по ключевым словам, показателя качества объявлений и установленных ставок. Слишком высокая цена за клик может быстро исчерпать бюджет.
5. Показатель качества. Влияет на позицию показа объявлений и цену клика. Чем выше показатель, тем лучше для кампании.
6. Конверсии. Главная метрика, показывающая реальную отдачу от рекламы. Необходимо отслеживать как количество, так и стоимость конверсий.
7. Цена за конверсию. Рассчитывается как отношение затрат на кампанию к количеству конверсий. Позволяет оценить рентабельность рекламы и скорректировать бюджеты.
8. Показатель отказов. Высокий процент отказов говорит о проблемах с посадочными страницами или несоответствии рекламы ожиданиям пользователей.
9. Процент новых посетителей. Позволяет оценить, насколько эффективно реклама привлекает новую аудиторию.
10. Доход и рентабельность инвестиций (ROI). Ключевой финансовый показатель для оценки успешности кампаний.

Пример аудита рекламной кампании, основанный на этих данных, можно увидеть тут https://www.adwservice.com.ua/ru/audit-reklamnoj-kampanii.

Что нельзя делать при аудите кампаний в контекстной рекламе?

• Нельзя делать поспешных выводов и кардинальных изменений на основе данных за короткий период. Для получения статистически значимых результатов нужен достаточный объем данных, обычно не менее 2-4 недель. Исключение — критические ошибки вроде нецелевых фраз или явно убыточных ставок, их нужно исправлять сразу.
• Нельзя ориентироваться только на общие средние показатели типа CTR и конверсии. Важно анализировать метрики в разрезе отдельных кампаний, групп объявлений, ключевых слов, регионов, устройств и т.д. Иначе можно упустить важные детали и принять неверные решения.
• Неправильно сравнивать несравнимые данные за разные периоды. Например, будни и выходные, разгар сезона и межсезонье. Учитывайте сезонность, активность конкурентов, изменения на сайте, чтобы делать корректные сопоставления.
• Нельзя слепо гнаться за высоким CTR, жертвуя ради него качеством трафика. Кликабельные, но неоднозначные заголовки могут привлекать нецелевую аудиторию, которая не станет клиентами. Важны не клики сами по себе, а конверсии и прибыль.
• Не стоит выключать ключи, объявления или целые кампании только из-за высокой цены конверсии здесь и сейчас. Если они приносят продажи, возможно, имеет смысл оптимизировать их, а не отключать. Некоторые товары имеют более долгий цикл принятия решения, и их окупаемость нужно считать за больший срок.